Eläkeläiset eivät juokse tarjousten perässä – laatu ohittaa hinnan

Erikoiskaupan liitto Etu ry:n vuoden 2025 kulutustutkimus murtaa sitkeän myytin: Hyvinvoivat suomalaiset eläkeläiset eivät ole alennusriippuvaisia. Tutkimus osoittaa, että yli 55-vuotiaat suomalaiset arvostavat laatua enemmän kuin hintaa – erityisesti kodinkoneiden ja elektroniikan hankinnoissa, joissa pitkäikäisyys ja toimivuus ratkaisevat.

”Ikääntyneille kuluttajille laatu on hintaa tärkeämpi tekijä ostospäätöksissä”, sanoo Etu ry:n lakiasiain- ja edunvalvontajohtaja Jukka Ropponen.

Vaikka ikääntyneet ovat hintatietoisia, he eivät ole ensisijaisesti tarjoushaukkoja. Nuorimmat vastaajat (55–64-vuotiaat) osoittautuvat tarkimmiksi edullisimman hinnan etsijöiksi, kun taas yli 65-vuotiaiden keskuudessa hinnan merkitys vähenee. Tämä haastaa stereotypian, jonka mukaan vanhemmat kuluttajat olisivat automaattisesti hintaherkkiä.

Tutkimus ei rajoitu ostokäyttäytymiseen, vaan tarkastelee myös kulutushalukkuuden kehitystä. Vastaajat arvioivat vähentävänsä rahankäyttöä lähes kaikilla toimialoilla. Poikkeuksena ovat näkemiseen liittyvät tuotteet ja palvelut (+7) sekä rautakauppa (+4). Eniten säästetään vaatteista ja kengistä (-14) sekä korutuotteista (-14).

Saldoluku, joka kuvaa kasvavien ja vähenevien rahankäyttöarvioiden erotusta, kertoo karua kieltä: jos hinnat nousisivat 10 prosenttia, ensimmäisinä säästökohteina olisivat korut, ulkona syöminen sekä urheilu- ja kulttuuritapahtumat. Vain 4 prosenttia säästäisi elintarvikkeista – perustarpeista ei tingitä, vaikka pääoma kiristäisi otettaan.

”22 % vastaajista arvioi, ettei hintojen nousulla olisi vaikutusta omaan ostoskäyttäytymiseen”, sanoo Ropponen.

Osa ikääntyneistä on taloudellisesti vakaassa asemassa, mutta samalla se paljastaa kuluttajakentän eriarvoisuuden: joillakin on varaa olla reagoimatta, kun taas köyhillä eläkeläisillä ei ole siihen lainkaan varaa.

Onko vanhuus taloudellisesti tasa-arvoista?

Etu ry:n tutkimuksen rinnalle nousee valtiotieteiden lisensiaatti (VTL) Kati Ahosen tuore väitöstutkimus, joka tarkastelee vanhuuseläkeläisten taloudellista hyvinvointia vuosina 1985–2022. Ahonen osoittaa, että vaikka keskimääräinen taloudellinen asema on parantunut, erityisesti työeläkejärjestelmän kehityksestä hyötyneillä ikäluokilla, eriarvoisuus eläkeläisten välillä on kasvanut.

Yksinasuvat, pienituloiset ja terveysongelmista kärsivät eläkeläiset muodostavat haavoittuvia ryhmiä, joiden kulutusmahdollisuudet ovat rajalliset. Ahonen korostaa, että kulutuksen muutokset heijastavat pyrkimystä ylläpitää sosiaalista osallisuutta ja elämänlaatua – kulttuuriin ja vapaa-aikaan panostetaan, jos siihen on varaa, mutta moni joutuu tinkimään terveydenhoidosta tai asumismukavuudesta.

”Kulutuksella ylläpidetään sosiaalista osallisuutta ja elämänlaatua, mutta pienituloisilla eläkeläisillä kulutusvalinnat voivat tarkoittaa luopumista terveydenhoidosta tai asumismukavuudesta”, kirjoittaa Ahonen väitöskirjassaan.

Tutkimus nostaa esiin tarpeen siirtyä yksilökeskeisestä politiikasta kotitalouskohtaisiin ratkaisuihin, jotta köyhyyden juurisyyt voidaan tunnistaa ja torjua tehokkaammin.

Kenelle kaupunkikeskusta kuuluu?

Etu ry:n kulutustutkimus tarkastelee myös kaupunkikeskustojen roolia ikääntyneiden asiointipaikkoina. Vastaajista 14 % kertoi asioivansa erittäin mielellään keskustassa ja 41 % melko mielellään. Toisaalta 14 % ei asioi keskustassa lainkaan mielellään ja 28 % ei kovinkaan mielellään.

Sukupuolten välillä on selkeä ero: naisista 17 % asioi erittäin mielellään keskustassa, kun taas miehistä vain 11 %. Sukupuolinen moninaisuus – ei-binaaristen ja muunsukupuolisten kokemukset – jäävät kuitenkin tutkimuksessa näkymättömäksi. Tämä on puute, joka toistuu liian usein kuluttajatutkimuksissa.

Kaupunkikeskustojen vetovoima perustuu monipuolisiin palveluihin ja saavutettavuuteen. Mutta jos palvelut keskittyvät varakkaampien kuluttajien tarpeisiin, ikääntyneiden ja pienituloisten asiointi vaikeutuu. Kapitalistinen kaupunkisuunnittelu uhkaa syrjäyttää ne, joilla ei ole ostovoimaa – mutta joilla on tarve ja oikeus kaupunkitilaan.

Ohjaako kulutusta tutkimus vai valta?

Etu ry:n asema osana kaupan ja terveyden toimialojen edunvalvontaa tuo tutkimukseen strategisen ulottuvuuden. Vuonna 1920 perustettu liitto edustaa 13 toimialaa ja yli 900 yritystä, jotka työllistävät yli 40 000 työntekijää. Tutkimus ei ole neutraali, vaan osa liiton pyrkimystä ymmärtää ja ohjata kuluttajakäyttäytymistä.

---