Mainos koukuttaa kuluttajaa

Perjantaina 26. marraskuuta vietettiin yleismaailmallista Älä osta mitään -päivää, ja Joensuussa julistettiin Kohtuuden joulu. Tilaisuuden tiedotus ei läpäissyt ykkös- eikä ilmaisjakelulehden seulaa, mainostajahan on isäntä.

Illan Kohtuusklubilla Niklas Toivakainen alusti mainostuksesta.

Mainostaminen alkoi 1800-luvun lopulla teollisen massatuotannon myötä. Alusta lähtien on myyty hyödykkeiden sijasta mielikuvaa paremmasta elämästä.

Toivakainen totesi, että fyysisesti mainokset ovat osa ekokatastrofin voimistamista. Esimerkiksi Suomessa kierrätetään vuodessa 20 miljoonaa kiloa ehjää, käyttökelpoista vaatetta vuodessa, ja siitä 17 % poltetaan. Ilmiöstä syytetään ihmisten turhamaisuutta ja toisaalta tuhlaamista pidetään oikeutena. Väitetään, että kuluttaja tekee päätökset, mutta häneen vaikutetaan voimakkaalla mielikuvamainonnalla.

– Keinona ovat esimerkiksi tuotemerkit, brändit, joita on esiintynyt mainonnan koko historian ajan, kertoi Toivakainen.

Nykyisin brändien arvo on korkeampi kuin tuotteiden. Esimerkiksi vaatekappaleen arvosta 50% menee kaupalle, 33% on brändiä ja vain 0,4% ompelijan palkkaa.

– Mainostajat kilpailevat mainostiloista, ja kun mainoksia on paljon, niiden on oltava yhä suurempia ja tiheämmässä. "Digiscreen koukuttaa mennen tullen", julistavat mainostajat ja naulitsevat työmatkalaisten silmät metrossa, eikä kukaan puutu ilmiöön.

Mainonta luo tarpeita

Mielikuvamainontaa ei tarvita, jos tavara on välttämätön. Myynnin täytyy kuitenkin yhä kasvaa, siksi tuotteet pannaan näyttämään välttämättömiltä. Halutaan päästä intiimiin tilaan, jossa ihminen on herkimmillään: itsetuntoon, minäkuvaan, seksuaalisuuteen. Mainostuksen psyykkinen vaikutus on voimakas.

– Mainonta luo tarpeita, ja myyjän kannalta on sitä parempi, mitä nopeammin tuote tyydyttää luodun tarpeen ― ja mitä lyhyemmän aikaa tyydytys kestää.

– Markkinatalous on hysteerisen kulutuksen varassa, arvioi Niklas Toivakainen. Hän kertoi uudesta mainonnan menetelmästä, undercover marketing, jossa lahjotaan ihmisiä suosittelemaan tuotteita tuttavilleen. Nämä eivät huomaa, että kyseessä on mainonta.

Toivakainen piti kohtuutta kiinnostavana käsitteenä.

– Se on rajaton, kunkin on itse tunnistettava sen rajat. Mainonta voisi ylläpitää kohtuutta, jos se olisi rehellistä, kertoisi tuotteiden laadusta, ekologisista, sosiaalisista ja terveydellisistä haitoista.

Tavaran sijasta aikaa

Keskustelussa olivat mukana lastenpsykologit Marjo Rautiainen ja Tiina Hoffrén, jotka kertoivat mainonnan lapsille ja perheille aiheuttamista ongelmista: alle 12-vuotias on kritiikitön ja jäljittelee ympäristöä, mainos koukuttaa häntä vielä pahemmin. Mainonta huonontaa ravitsemusta, aiheuttaa tyytymättömyyttä kotiin ja itseen, synnyttää riitoja ja valtavia tavaravuoria.

Aikuisten tulisi vastapainoksi antaa tavaran sijasta aikaansa, jutella, osoittaa lapselle hänen arvokkuutensa olemalla hänen kanssaan, ja suojella häntä tv- ja internet-mainonnalta.

Alustus ja kommentit synnyttivät vilkkaan keskustelun mainonnan ja internetin kielteisestä vaikutuksesta muun muassa lasten mielikuvitukseen.

Runoja Kohtuusklubilla esitti Veijo Tiilikainen.

Tuula-Liina Varis: Kohtuuden joulun julistus